Tone of Voice в Инстаграм — что это и зачем? Объясняем с примерами

Thank you!

We will contact you soon.

Что такое Tone of Voice ( TOV, голос бренда) в Инстаграм? Как он влияет на ваши тексты и почему? 

Вообще, здесь нужно быть крайне осторожным с изучением и принятием такой информации. Дело в том, что на ниве “профессиональных тем по Инстаграм” полно теоретиков, которые никогда не делали ничего масштабного, не слишком-то  разбираются в вопросе и “просто пишут статьи”. То есть собирают откуда-то по чуть-чуть и затем весь этот разнородный контент вываливают на читателя. 

Естественно, толку от такого контента не будет. И это в лучшем случае. В худшем же – это грозит вашему профилю в Инстаграм неправильным Tone of Voice, в результате чего и вообще вся контент-стратегия начнет сыпаться. 

Чтобы такого не произошло, давайте будем работать с одним источником. А именно – узнаем о том, что такое Tone of Voice из отрывков книги П. Панды “Копирайтинг в Instagram”. Все отрывки мы цитировать не будем (это уже нарушение авторских прав издательства), но кое-что расскажем. 

Если захотите подробней – достаточно просто купить книгу. (есть и аудиоверсия). Там, помимо информации о голосе бренда, полно и другой экспертной информации. Так что точно будет полезно. 

Что такое Tone of Voice и как он формируется

Отрывок из книги П. Панды “Копирайтинг в Instagram” :

Чтобы понять,  что означает голос бренда, сначала нужно разобраться с более глобальным вопросом – культурой бренда.  А культура бренда (контент-идентичность бренда) — это сборник уникальных особенностей компании или личного бренда при создании контента и позиционирования себя на рынке, который отличает вас от других. 

Задача контент-идентичности — создать аналог уникальной «личности», которую ваши подписчики будут ассоциировать с брендом. Например, кто-то забавно-трогательный, кто-то дерзко-веселый, а кто-то пафосен и строг в оценках. Это и будет голос вашего бренда, сплав его основных характеристик и то, как компания сама идентифицирует сама себя. 

Чтобы вам было чуть более понятно, я дам общую культуру бренда «Панда-копирайтинг», на которую мы опираемся. Не переживайте и пока не спрашивайте себя «откуда и как они это взяли», потом я все обязательно расскажу. Пока же только результат. 

Общая культура бренда «Панда-копирайтинг»: 

• Мы позитивны и открыты, не строим из себя «великих великанов»;
• Мы лишены пафоса и не идеализируем себя;
• Мы легко признаем свои ошибки; 
• Мы умеем посмеяться над собой; 
• Мы иногда шутим «на грани», но никогда не стремимся никого обидеть; 
• Мы против лицемерия и не заискиваем ни перед кем;
• Мы не любим посредственность и серость в профессии; 
• У нас высокая планка качества и особые требования к материалам; 
• Нашу дружбу нельзя купить, но можно завоевать; 
• Мы не трепещем перед большими капиталами и не жаждем получить их любой ценой; 
• Любая попытка перевести отношения из статуса «партнер-партнер» в статус «начальник-подчиненный» сразу кончаются разрывом;
• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «продаем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену; 
• При единой сложности задачи цена будет одинакова как для огромной корпорации, так и для маленького ИП; 
• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их; 
• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми; 
• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если заранее понятно, что он ничего не купит;
• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом своих возможностей и уровня; 
• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то, что нам не нравится;
• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы с реальной практической информацией, а не солянкой из общеизвестных истин; 
• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее колко; 
• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда это возможно»; • Верность, порядочность и добросердечность — для нас не пустой звук. 

Это общий каркас наших принципов, на которые мы опираемся в работе и позиционировании себя. Естественно, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться со временем. Но вот основа — всегда неизменна. Именно на основе общей культуры бренда создается, собственно, уже и контент-культура бренда.

 То есть, по сути, мы просто придерживаемся признаков «личности» всего этого в наших постах, подстраивая их под свой контент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты. 

Часть контент-культуры бренда «Панда-копирайтинг»: 

• Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут разбавляться частично оттенками ностальгии и доброй грусти; 
• Мы обязательно шутим в каждом материале, но при этом никогда не шутим на «запретные» или неприятные людям темы; 
• Шутки не должны забивать общую тональность материала, они даются только для «разбавления»;
• Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не слишком напираем на красивые картинки; 
• Наши фирменные цвета — синий, малиновый, желтый, бордовый. Фирменный фон — мелкая серая клетка; 
• Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост должен быть реально полезен и интересен; 
• Мы не публикуем рекламные посты от других брендов за деньги, даже за большие, но можем запросто это сделать бесплатно, если нам что-то понравится; 
• Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание читателя, то он не должен разочароваться; 
• Часть постов дается как конечная информация для обычного принятия, часть — как пища для размышления; 
• Если мы видим черное, то называем это черным. Мы не станем юлить, чтобы угодить всем. Наша ЦА — нас поймет, и это первично; И так далее. 

При смеси вашей общей культуры с общими правилами создания контента и получается контент-культура бренда. Иначе она называется еще «голос бренда».

Ставить ли знак “равно” между голосом бренда и авторским голосом 

Не все понимают, что авторский голос далеко не идентичен Tone of Voice. Почему? 

Давайте опять вернемся к книге “Копирайтинг в Instagram”: 

А теперь последний ингредиент. Чтобы ваши посты были всегда в одной тональности и сохраняли стилистическое единство, необходим четкий авторский голос. 

Авторский голос — уникальный стиль написания, который есть у каждого более-менее сформировавшегося автора. Вообще, конечно, у каждого автора — собственный авторский голос. Ведь, по сути, наш голос — это отражение нашей личности. Это то, кем мы являемся, переложенное в буквы.

Когда посты создаются самим личным брендом, проблем нет, ведь все их и так пишет один и тот же человек. Когда же посты для озвучивания голоса бренда пишет несколько авторов, начинается та самая проблема, о которой я говорил в начале книги. 

Выражается она в том, что некоторые авторы могут попросту не попадать в тональность материалов и нарушать экологию постинга. Они начинают забивать своим авторским голосом (своей личностью) — «личность» бренда, его собственный голос. В итоге люди видят подмену и несоответствие. 

Как с этим бороться? А бороться нужно следующим образом: Вам нужно сформировать некий «эталонный авторский голос», в рамках которого и будут работать авторы. Нужно создать свод правил, на который все и будут опираться. Золотой стандарт. 

Но ведь мы же уже создавали вроде бы какой-то свод правил, когда говорили о голосе бренда? Да, верно, создавали. Разница в том, что там были общие правила постинга, а здесь уже чисто технические моменты. Если говорить языком биологов, то там был вид, а здесь — подвид. 

Пример характеристик для описания авторского голоса: 

• Начало со «скользкой горки»; 
• Начинать пост с провокации, вопроса или статистики; 
• Рваная ритмика текста; 
• Абсурдные смешные сравнения; 
• Обязательно 1-2 цитаты; 
• Любовь к малым абзацам;
• Упоминание вскользь других наших услуг в 2 постах из 3; 
• Использование вводные слов; 
• Обязательное использование релевантных примеров; 
• Рассмотрение темы с разных сторон; 
• Использование конструкции «потому что» с четким объяснением;
• Только англоязычное название слов (нет — Инстаграм, да — Instagram); 
• Никакого профессионального жаргона без пояснений; 
• Не более 2 шуток или смешных сравнений на пост и прочее-прочее-прочее. 

В идеале, можно взять какой-то крутой пост, который вам нравится, и по нему создать свой кодекс либо только для себя, либо для группы авторов. Со временем он может дополняться и расширяться. Может обрастать подробностями: например, для продающих постов — одно, для информационных — другое, для комментирования — третье и так далее. 

Как и везде, здесь работает один и тот же принцип: чем сильнее авторы, тем лучше они смогут подстроиться под вашу тональность. И, кстати, дело часто вовсе не в ценниках, потому как ценники далеко не всегда отражают уровень автора. Кто посмелее и за ерунду может бросить в 3 раза больше, чем берет за свои услуги стеснительный умничка. 

Понять, что авторский голос отдельного человека попадает в «эталонный авторский голос», можно двумя способами. Способ первый — оценить самостоятельно или показать другим. Коллегам, скажем. Можно даже не говорить кто именно что писал, так даже объективней будет. 

Например, дать «экспертной комиссии»: 6 постов от 2 авторов и предложить угадать число авторов и какие посты кому принадлежат. Если же нужна четкая подстройка под голос бренда и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда «ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиентский проект. 

Но имейте в виду — профессионал должен быть реальным мастером, а не самопровозглашенным. Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмоций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код — видит живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так много, но они тоже есть. 

Резюме по голосу бренда в Инстаграм 

Итак, мы поняли, что Tone of Voice – это коктейль из самоощущения бренда, его правил общения с клиентами и конкретного авторского голоса. Это не только то “что вы говорите”, но и “как вы это говорите”. 

Мы, к сожалению,  разобрали не все критические и важные элементы, относящиеся к голосу бренда. Несмотря на то, что книга была выпущена руководителем “Панда-копирайтинг”, даже мы не имеем право публиковать тексты “напропалую. 

Так что если вы хотите узнать: 

• Как формируется Tone of Voice в Инстаграм 
• Как создать уникальный голос бренда 
• Что будет, если голоса бренда не будет
• Как общаться в комментариях, учитывая ваш уникальный голос 

 … , то будем не лишним использовать советы из книги “Копирайтинг в Instagram”. Благо, она затрагивает не только эти, но и массу других, очень важных моментов. Так что это будет точно полезная покупка, которая совершенно изменит ваш контент в Instagram. Много приемов, тактик, фишек, правил, хитростей. Не пожалеете. 

Усиливайте ваш Tone of Voice, это обязательно и всегда себя окупает. Проверено практиками!