Вы когда-нибудь читали текст от лица компании и не чувствовали абсолютно ничего? Пустота. Слова вроде бы правильные, информация на месте, но текст безликий, как манекен в витрине. Он не вызывает ни доверия, ни улыбки, ни желания купить. Это верный признак отсутствия характера.

Эта проблема куда серьезнее, чем кажется. Безликие бренды тонут в информационном шуме, проигрывая конкурентам, у которых есть индивидуальность. Решение этой проблемы — найти и внедрить свой собственный Tone of Voice (ToV), или голос бренда.

В этой статье мы разберем не просто теорию, а дадим конкретные инструменты и покажем живые примеры tone of voice. Вы узнаете:

• Что такое голос бренда на самом деле, и почему его постоянно путают с другими понятиями.
• Какие типичные ошибки совершают 9 из 10 компаний при попытке его найти.
• Как пошагово определить свой уникальный стиль общения.
• Самое главное: десятки примеров текстов в разных стилях, которые можно адаптировать под себя.

Что такое Tone of Voice и почему его так часто понимают неверно

Главное заблуждение: ToV — это просто красивый стиль

Многие думают, что Tone of Voice — это просто набор правил: «пишем без канцеляризмов», «обращаемся на Вы», «используем эмодзи». Это гигантская ошибка, которая ведет к созданию очередного бездушного «дружелюбного» текста, как у всех.

Голос бренда – это не то, что вы говорите, а то, КАК вы это говорите. Это проявление характера и ценностей вашей компании через каждое слово, каждую запятую и каждую картинку. Это то, что позволяет клиенту, даже не видя логотипа, понять: «А, так это же они пишут!».

Представьте трех друзей, рассказывающих одну и ту же новость:

• Один расскажет ее с кучей шуток и сарказма.
• Второй — спокойно, по фактам, с цифрами и деталями.
• Третий — эмоционально, сопереживая и поддерживая.

Новость одна, а подача — и, как следствие, восприятие — совершенно разные. Вот это и есть Tone of Voice в действии.

Ключевые компоненты, которые часто упускают

Голос бренда — это не монолитная глыба, а система из нескольких взаимосвязанных элементов. Если упустить хотя бы один, вся конструкция развалится.

Компонент	Что это на самом деле	Пример упущенной детали
Характер (Личность)	Кем является ваш бренд, если бы он был человеком? Мудрым наставником, веселым приятелем, строгим экспертом?	Компания решает быть «дружелюбной», но не определяет, какой именно это друг: тот, что сыплет шутками, или тот, что всегда поддержит в трудную минуту. В итоге тексты «скачут» от панибратства до заботы.
Тон (Интонация)	Эмоциональная окраска речи в зависимости от ситуации. Голос один, а тон меняется.	Бренд с «дерзким» голосом пишет пост об участии в благотворительной акции тем же дерзким тоном. Это выглядит неуместно и цинично. Тон должен был стать более сдержанным и уважительным.
Лексика (Словарь)	Конкретные слова и выражения, которые бренд использует или, наоборот, избегает.	IT-компания для разработчиков решает говорить «просто», избегая профессионального сленга. В итоге теряет доверие целевой аудитории, которая видит в этом непрофессионализм.
Ритм и структура	Длина предложений, использование абзацев, списков. Короткие рубленые фразы создают динамику, длинные — ощущение вдумчивости.	Бренд, позиционирующий себя как «быстрый и современный», пишет длинными, сложными предложениями на пол-экрана. Форма противоречит содержанию.

Самая частая ошибка — сосредоточиться на одном элементе (обычно на лексике) и забыть про остальные. В результате получается не живой персонаж, а картонная декорация.

Как найти свой Tone of Voice: практическое руководство по самоанализу

Многие компании совершают фатальную ошибку: они пытаются «придумать» голос из головы или скопировать у кого-то, кто им нравится. Это путь в никуда. Ваш ToV уже существует внутри вашей компании, его нужно не изобрести, а обнаружить и сформулировать. Вот пошаговый план, как это сделать, избегая подводных камней.

Шаг 1: Посмотрите на свои ценности под микроскопом

Это фундамент. Если ваши тексты не отражают ценности компании, они всегда будут звучать фальшиво. Но не просто выпишите банальности вроде «качество» и «клиентоориентированность».

Полезная мысль: Задайте себе вопрос: «А что мы имеем в виду под качеством?». Для одного это «работает без сбоев 10 лет», для другого — «выглядит дорого и стильно», для третьего — «сделано вручную из эко-материалов».

Практическое задание:
Возьмите каждую вашу ценность и опишите ее тремя прилагательными.

• Пример: Ценность «Инновационность». Прилагательные: смелая, опережающая, практичная.
• Пример: Ценность «Забота». Прилагательные: внимательная, ненавязчивая, искренняя.

Уже на этом этапе вы начнете нащупывать характер будущего голоса. «Смелый» голос будет говорить иначе, чем «ненавязчивый».

Шаг 2: Проанализируйте свою аудиторию (но не так, как все)

Забудьте про формальное «Ж, 25-45, доход выше среднего». Вам нужно понять их мир и их язык.

Что часто упускают: Важно понять не только, КТО они, но и КАКИЕ они.

• Что их по-настояшему бесит в вашей сфере?
• Какие мемы они лайкают?
• Какой сленг используют в общении друг с другом?
• Кого считают авторитетом?
• Что заставляет их закатывать глаза? (Например, от фразы «динамично развивающаяся компания»).

Ваш голос должен быть понятен и приятен им, говорить с ними на одном языке, но при этом не скатываться в заискивающее копирование.

Шаг 3: Определите свою миссию через метафору «Если бы ваш бренд был…»

Это упражнение помогает вытащить из подсознания суть вашего бренда.
Продолжите фразы:

• Если бы наш бренд был человеком, то кем? (Не «менеджером», а «опытным инженером, который может объяснить сложное простыми словами»).
• Если бы наш бренд был напитком, то каким? (Не «кофе», а «эспрессо без сахара» или «фруктовый смузи»).
• Если бы наш бренд был музыкой, то какой? (Не «рок», а «классический хард-рок 70-х» или «инди-поп»).

Ответы на эти вопросы дают очень точные эмоциональные и стилистические ориентиры. «Эспрессо без сахара» — это про бодрость, конкретику, отсутствие «воды». «Фруктовый смузи» — про легкость, пользу, позитив.

Живые примеры Tone of Voice: от дерзкого до заботливого

Теория важна, но ничто не объясняет концепцию лучше, чем реальные примеры. Ниже собраны более 20 вариантов голоса бренда. Это не шаблоны для копирования, а ориентиры, которые помогут вам нащупать свой собственный стиль.

Голоса, основанные на экспертизе

1. Строгий Эксперт
Суть: Говорит по делу, без эмоций, опирается на факты. Не заигрывает, не шутит. Вызывает доверие своей основательностью.
Пример (юридическая фирма): «Согласно статье 159 УК РФ, мошенничество наказывается лишением свободы на срок до двух лет. Мы не даем пустых обещаний. Мы анализируем факты и выстраиваем защиту на основе прецедентов. Консультация по записи».

2. Мудрый Наставник
Суть: Объясняет сложное простыми словами, делится опытом, предостерегает от ошибок. Терпелив и доброжелателен.
Пример (сервис для инвестиций): «Многие новички, увидев первую прибыль, поддаются эйфории и начинают рисковать. Помните: рынок цикличен. Важнее не сорвать куш сегодня, а выстроить стратегию, которая будет работать годами. Давайте разберем, как это сделать».

3. Увлеченный Гик
Суть: Обожает свой продукт и говорит о нем с восторгом, используя профессиональный сленг. Понятен «своим».
Пример (магазин комплектующих для ПК): «Новая RTX 4070 Ti Super просто пушка! Наконец-то завезли адекватный объем VRAM. В тестах на ультрах в 2K выдает стабильные 120+ FPS. Забудьте про апскейлеры, это нативная мощь!».

4. Хладнокровный Аналитик
Суть: Оперирует цифрами, графиками, данными. Избегает оценочных суждений.
Пример (маркетинговое агентство): «За прошлый квартал мы увеличили конверсию в заявку на 17% за счет внедрения динамического ретаргетинга. CTR вырос с 1,2% до 2,8%. Данные показывают эффективность выбранной гипотезы».

Дружелюбные и человечные голоса

5. Заботливый Друг
Суть: Обращается на «ты» (или на «Вы», но с теплой интонацией). Понимает проблемы клиента, поддерживает, дает полезные советы.
Пример (онлайн-школа): «Устали после работы и нет сил на домашку? Мы понимаем. Попробуйте сделать только одно, самое легкое упражнение. А остальное наверстаете завтра. Главное — не останавливаться».

6. Веселый Приятель
Суть: Шутит, использует мемы, говорит на неформальном языке. Создает ощущение легкости и фана.
Пример (сервис доставки еды): «Понедельник. Опять. Единственное, что может его спасти, — это та самая пицца с двойной моцареллой. Уже везем! (Или тот самый мем с котом, который тоже везем)».

7. Гостеприимный Хозяин
Суть: Приветливый, вежливый, создает атмосферу уюта и комфорта.
Пример (отель): «Рады приветствовать вас в нашем доме вдали от дома. Устраивайтесь поудобнее, вот ваш халат и тапочки. Если что-то понадобится, мы всегда рядом, просто наберите 100».

8. Искренний Сосед
Суть: Простой, честный, без пафоса. Говорит как есть, делится и успехами, и трудностями.
Пример (локальная пекарня): «Сегодня у нас круассаны получились особенно воздушными! А вот с багетами немного не угадали с температурой, так что на них сегодня скидка 30%. Заходите в гости!».

Смелые и провокационные голоса

9. Дерзкий Бунтарь
Суть: Идет против правил, критикует устои, говорит прямо и резко.
Пример (бренд одежды): «Надоели скучные офисные дресс-коды и одинаковые костюмы? Мы тоже. Наша новая коллекция — для тех, кто не боится заявить о себе. Остальные могут и дальше носить бежевый».

10. Интеллектуальный Провокатор
Суть: Задает неудобные вопросы, заставляет задуматься, использует иронию.
Пример (медиа о технологиях): «Все восхищаются новым ИИ-помощником. А вы не задумывались, что мы радостно отдаем наши данные корпорации, чтобы она продавала нам еще больше ненужных вещей? Давайте копнем глубже».

11. Роскошный Соблазнитель
Суть: Говорит с придыханием, использует эпитеты, создает атмосферу эксклюзивности и желания.
Пример (парфюмерный бренд): «Одно нажатие. Ноты сандала и черной орхидеи окутывают кожу, оставляя за собой шлейф тайны. Это не просто аромат. Это обещание незабываемой ночи».

12. Лаконичный Минималист
Суть: Говорит очень коротко, отсекая все лишнее. Сила в недосказанности.
Пример (производитель техники): «Просто. Работает. Всегда».

Еще 10+ примеров для вдохновения

• 13. Голос Сказочника: «Давным-давно, в мире скучных таблиц, появился сервис, который превращал данные в волшебные истории…» (Для сервисов визуализации данных).
• 14. Голос Тренера: «Так, соберись! Еще один подход! Ты можешь! Наша программа тренировок выжмет из тебя все соки, но результат того стоит!» (Для фитнес-приложений).
• 15. Голос Поэта: «Осень роняет листья, как слова. А наш новый чай согревает душу, рифмуясь с тишиной вечера». (Для брендов чая или кофе).
• 16. Голос Ученого-Популяризатора: «Знаете ли вы, что митохондрии — это энергетические станции наших клеток? Наш комплекс витаминов — это как новое топливо для этих станций». (Для БАДов и ЗОЖ-продуктов).
• 17. Голос Заботливой Мамы: «В составе только яблочки и груши, никаких консервантов. Чтобы ваш малыш рос здоровым и счастливым». (Для детского питания).
• 18. Голос Скептика: «Все обещают ‘революцию в обучении’. Серьезно? Мы не обещаем. Мы просто даем инструменты, которые работают. Без громких слов». (Для образовательных платформ).
• 19. Голос Аристократа: «Истинная элегантность не кричит о себе. Она в деталях: в идеальной строчке, в качестве кожи, в благородном блеске фурнитуры». (Для люксовых товаров).
• 20. Голос Энерджайзера: «ВПЕРЕД! К НОВЫМ ВЕРШИНАМ! С НАШИМ НОВЫМ ТАРИФОМ ВАШ БИЗНЕС ВЗЛЕТИТ!». (Для телеком-операторов, иногда выглядит комично).
• 21. Голос Пацифиста: «Давайте жить дружно. Наша эко-упаковка разлагается за 90 дней, не причиняя вреда планете. Маленький шаг к большому миру». (Для эко-брендов).
• 22. Голос Гедониста: «Жизнь слишком коротка, чтобы отказывать себе в удовольствии. Этот десерт — чистое, незамутненное наслаждение. Диета подождет». (Для кондитерских).
• 23. Голос Прагматика: «Никакой магии. Просто надежный инструмент, который выполняет свою функцию. Гарантия 5 лет. Чек, инструкция, все в комплекте». (Для инструментов и техники).

Обратите внимание: один и тот же бизнес может использовать разные голоса. Онлайн-банк для подростков будет говорить как «Веселый приятель», а тот же банк, но с отделом для VIP-клиентов — как «Хладнокровный аналитик» или «Аристократ».

Типичные ошибки при внедрении ToV, которые все портят

Найти свой голос — это половина дела. Вторая, не менее сложная половина — последовательно его использовать. Вот грабли, на которые наступают чаще всего.

Ошибка 1: Непоследовательность.
Сегодня SMM-менеджер пишет пост в стиле «Веселого приятеля», а завтра отдел продаж отправляет клиенту письмо в стиле «Строгого эксперта». У клиента возникает когнитивный диссонанс. Бренд кажется двуличным.

Ошибка 2: Забыть про визуал.
Tone of Voice — это не только текст. Дизайн сайта, фотографии в соцсетях, оформление упаковки — все должно работать в унисон. «Дерзкий бунтарь» с пастельными картинками и цветочками выглядит нелепо.

Ошибка 3: Глухота к контексту.
Как в примере с «Дерзким бунтарем» и благотворительностью. Важно понимать, что в некоторых ситуациях тон нужно менять. Сообщение о техническом сбое не может быть написано в шутливой манере. Голос остается, интонация меняется.

Ошибка 4: Не обучить команду.
ToV должен знать и использовать каждый сотрудник, который общается с клиентами: от копирайтера до оператора колл-центра и курьера. Если этого не сделать, все усилия пойдут прахом.

Вопрос: Что делать, если у нас несколько разных сегментов аудитории?

Ответ: Это частая и важная проблема. Решение — не пытаться угодить всем сразу одним текстом. Вместо этого можно:

• Сегментировать коммуникацию: для молодежи — посты в Telegram, для бизнес-аудитории — статьи в отраслевых СМИ.
• Адаптировать тон, сохраняя основной характер голоса. Например, «Мудрый наставник» для новичков будет объяснять азы, а для профессионалов — говорить о сложных стратегиях, но сама суть «наставничества» сохранится.

Блок полезных промптов для разработки вашего Tone of Voice

Чтобы помочь вам в работе, вот несколько практических промптов, которые можно использовать при работе с нейросетями или для мозгового штурма с командой.

Промпт для определения архетипа и голоса

«Проанализируй информацию о моем бренде. Бренд: [краткое описание вашего продукта или услуги]. Наша целевая аудитория: [описание аудитории, их болей и языка]. Наши ключевые ценности: [список ваших ценностей с прилагательными]. Наша миссия: [опишите, какую главную проблему вы решаете]. На основе этих данных, предложи 3-5 наиболее подходящих архетипов (например, Мудрец, Бунтарь, Славный малый) для нашего бренда. Для каждого архетипа опиши его ключевые характеристики Tone of Voice: какой характер, какая лексика, какой ритм предложений. Представь результат в виде таблицы».

Промпт для генерации текста в заданном ToV

«Напиши текст для [укажите формат: пост в соцсеть, email-рассылка, описание товара] на тему [ваша тема]. Текст должен быть написан в Tone of Voice нашего бренда.
Характеристики нашего ToV:

• Архетип/Характер: [например, Заботливый Друг]
• Обращение к аудитории: [например, на ‘Вы’, уважительно, но тепло]
• Лексика: [например, используем простые слова, избегаем канцеляризмов, можем использовать уместные эмодзи]
• Чего избегаем: [например, панибратства, сложных терминов, повелительного наклонения]

Цель текста: [например, анонсировать новую функцию и объяснить ее пользу]».

Промпт для адаптации тона под ситуацию

«У нас есть основной Tone of Voice [кратко опишите его, например, ‘Веселый приятель’]. Нам нужно написать текст на сложную тему: [опишите ситуацию, например, ‘сообщить о задержке доставки из-за погодных условий’]. Адаптируй наш основной ToV для этой ситуации. Сохрани основной характер голоса (дружелюбие), но измени тон на более серьезный, сочувствующий и ответственный. Покажи, как бы звучал текст в ‘обычном’ тоне и как он должен звучать в адаптированном».

Как создать гайдлайн по Tone of Voice, чтобы не потерять его

Чтобы голос бренда не «поплыл» со временем и был одинаковым у всех сотрудников, его нужно зафиксировать в документе — гайдлайне по ToV. Это не формальность, а рабочий инструмент.

Что обязательно должно быть в гайдлайне:

1. Наши ценности и миссия. Краткое описание того, во что мы верим и зачем существуем. Это компас.
2. Наш характер (архетип). Детальное описание личности нашего бренда. Кто мы?
3. Описание аудитории. Кому мы пишем? Что для них важно?
4. Матрица голоса «Мы такие, мы не такие». Это таблица из двух колонок.
   • Пример: «Мы: остроумные. Мы не: саркастичные». «Мы: уверенные. Мы не: высокомерные». Это помогает настроить тонкие грани.
5. Правила лексики.
   • На «ты» или на «Вы»?
   • Какие слова мы используем часто (наш словарь)?
   • Какие слова под запретом (стоп-лист: канцеляризмы, штампы, 특정用語)?
   • Правила использования эмодзи, феминитивов, англицизмов.
6. Правила структуры и ритма.
   • Предпочтительная длина предложений и абзацев.
   • Как мы оформляем списки, заголовки, цитаты.
7. Примеры «Хорошо/Плохо». Для каждого правила покажите пример правильного текста и неправильного, с объяснением, почему так. Это самый важный и наглядный раздел.

Этот документ должен быть доступен всем, кто создает контент или общается с клиентами.

Заключительные мысли: голос как долгосрочная инвестиция

Работа над Tone of Voice — это не спринт, а марафон. Вы не найдете его за один вечер. Это процесс постоянного поиска, тестирования и калибровки. Конечно, велик соблазн проигнорировать эту «лирику» и сосредоточиться на «конкретных» задачах вроде настройки рекламы.

Но правда в том, что в мире, где продукты и услуги становятся все более похожими, именно характер и индивидуальность становятся главным конкурентным преимуществом. Люди покупают не у безликих корпораций. Они покупают у брендов, которые вызывают эмоции, которым доверяют, которых чувствуют «своими».

Ваш голос — это не просто слова. Это способ построить долгосрочные отношения с аудиторией. Это инвестиция, которая окупится сторицей в виде лояльности, доверия и, в конечном счете, прибыли. Не бойтесь быть собой, даже если ваш голос отличается от других. Именно в этом и заключается его главная сила.